smaak en vormgeving: de kip en het ei (en het lelijke eendje)

door Remko Killaars

 

In 1999 kwam automobielfabrikant FIAT met de Multipla op de markt. Nu staan de Italianen bekend om hun gevoel voor vormgeving en de Italiaanse automobielindustrie is daar doorgaans een goed voorbeeld - zoniet icoon – van. Het eerste type van de Multipla vind ik ronduit lelijk. Met andere woorden: hij valt bij mij niet in de smaak. Sterker nog: ik moet de eerste persoon nog ontmoeten die durft te stellen dat hij de Multipla een mooie auto vindt. “Praktisch”,” goed ingedeeld” en “goede prijs-kwaliteitverhouding” zijn gehoorde argumenten om de auto toch te waarderen. Als geschoold vormgever denk ik dan: iémand vindt dit mooi. Een heel ontwerpteam heeft ongetwijfeld op dit product zitten zwoegen. Vindt dit ontwerpteam deze auto mooi, of heeft men bedacht dat er nu eens voorrang moet worden gegeven aan de meer functionele aspecten van een auto, waarbij men de lelijkheid van de ontstane vorm dan maar voor lief neemt? Of is de vormgeving gebaseerd op onderzoek en zijn er daadwerkelijk heel wat mensen die de vormgeving wel als fraai betitelen, maar die ik gewoon toevalligerwijs nooit tegenkom? Dit stukje automobielhistorie is in ieder geval opgenomen in de collectie van het New Yorkse Museum of Modern Art vanwege zijn vooruitstrevende vormgeving. Voor veel mensen zal dit aanleiding geven om te denken dat de vormgeving dan wel goed zal zijn. Waarom zou het anders in het museum staan? Ik verdenk Fiat ervan dat ze gewoon hebben getracht aandacht te trekken. En dat is dan gelukt. Bij de introductie van de Multipla in 1999 werd er veel over gesproken. Door te breken met een zekere conventie in de autovormgeving heeft Fiat de knuppel in het hoenderhok gegooid. Wellicht waren associaties als ‘vooruitstrevend’ en ‘onderscheidend’ voor de marketing van Fiat als merk van groter belang dan een staaltje van esthetiek aan het daglicht te stellen.

 

Smaken verschillen nu eenmaal. En dat is maar goed ook, want anders was er geen werk meer voor de vormgever. Niet dat er dan niets meer ontworpen zou worden, maar we zouden het meer hebben over ontwerpen dan over vormgeving. Ter verduidelijking: er is naar mijn mening een wezenlijk verschil tussen ontwerpen en vormgeven. Ontwerpen is meer een totaalproces, waarbij vaak functionaliteit en maakbaarheid van primair belang zijn. Vormgeving zit doorgaans meer aan de belevingskant van het spectrum. Zaken als doelgroep, uitstraling, marketing en esthetiek zijn daar belangrijke drijfveren. Uiteraard kun je de zaken niet zwart-wit stellen, maar soms is het van belang om de zaken even te chargeren. In de praktijk is de ontwerper natuurlijk ook bezig met vormgeven zoals de vormgever ook bezig is met ontwerpen.  

 

De consument heeft een eigen smaak. De ontwerper doet onderzoek naar doelgroepen en poogt daaruit de smaak van een doelgroep te destilleren. Althans, de ontwerper probeert waarden te detecteren die passen bij de doelgroep, zowel op functioneel als esthetisch vlak. Dat laatste zou je ‘de smaak van de doelgroep’ kunnen noemen. De consument wil zich enerzijds onderscheiden van de massa en anderzijds vereenzelvigen met een specifieke gebruikersgroep. Ook trends spelen een rol in het ontwerpproces en vormen in feite een soort van ‘opgelegde smaak’.

 

De centrale vraag die opkomt is; wie bepaalt wat mooi is? De consument kan aangeven welk product hem aanspreekt en welk niet. Maar dan bestaat het product al. Een product is alleen succesvol als er daadwerkelijk consumenten zijn die het product ook ‘mooi’ vinden. Het classificeren van producten in termen als ‘mooi’ en ‘niet mooi’ kan een consument doen omdat hij een beeld heeft wat ‘mooi’ en ‘niet mooi’ behoort te zijn. Deze bagage is aangebracht door culturele en historische aspecten en wordt gevoed door de media. In tijdschriften, boeken, op internet en tv worden we geïndoctrineerd met wat we esthetisch verantwoord zouden moeten vinden. Misschien dat dat de reden is dat ik de Multipla niet als een fraai ontwerp kan betitelen. Ik ben per slot van rekening ook geïndoctrineerd.

 

Vaak gaat het ook om de presentatie. Als Fiat de Multipla met veel elan presenteert, zijn er consumenten die zich aangesproken voelen door verschillende waarden die het product vertegenwoordigen. De koper van een Multipla zal zich misschien minder aantrekken wat een ander van hem of haar vindt, of wil juist een statement maken. “Ik durf me te onderscheiden en loop niet mee met de massa.” Beslissingen omtrent de aanschaf van een product worden derhalve niet alleen gestoeld op het predikaat ‘mooi’, maar vertegenwoordigen ook andere waarden. Blijkbaar gaat smaak niet enkel over mooi en niet mooi, maar is dat een veel complexer begrip.

 

De media zorgt er ook voor dat de consument meer zelfvertrouwen krijgt in zijn beoordeling van de esthetische kwaliteiten van producten. De drang om zichzelf te onderscheiden en te profileren wordt steeds groter. Al is dit wellicht ook slechts een trend, en dus min of meer gedicteerd door de media. Dit gegeven gecombineerd met de technologische mogelijkheden zorgt ervoor dat de consument ook steeds meer het heft in eigen handen kan nemen. Rapid manufacturing en mass-customisation  zorgen voor meer invloed van de gebruiker op de verschijningsvorm van het product.

 

Als de consument het dan straks allemaal zelf kan, wat is dan nog de rol van een vormgever? Moet de vormgever dan een soort waakhond van de goede smaak worden? En waarom zou een vormgever dat beter kunnen dan de consument zelf? De vormgever kan zich wellicht beroepen op ervaring en scholing. Maar ook het ontwerponderwijs kan gezien worden als een oplegging van esthetische normen en waarden. Wie bepaalt of die normen en waarden de juiste zijn? Het gevaar bestaat dat de vormgever te veel zijn eigen smaak laat meespelen in het maken van ontwerpkeuzes.

 

Er zijn consumenten die, binnen de heersende opvattingen, een goed gevoel voor esthetische kwaliteiten hebben. Een goede smaak zogezegd. Er zijn ook mensen die houden van zaken die ik als ontwerper zou betitelen als kitsch, of zelfs wansmaak. Maar er zijn nou eenmaal mensen die rijkelijk gedecoreerde porseleinen engeltjes mooi vinden, net zoals er ook mensen zullen zijn die de Fiat Multipla mooi vinden. Sterker nog: die groep consumenten is best groot. De producten bestaan en verkopen goed. Iemand heeft ze ontworpen c.q. vormgegeven om in productie te brengen. Wie ben ik dan om te bepalen dat de betreffende consumenten geen smaak hebben, of geen ‘goede’ smaak? Soms wordt iets betiteld als ‘fout’. Dan wordt het voor veel consumenten juist interessant, omdat het ‘lekker fout’ is. Het aspect humor vervult dan een rol binnen de productbeleving. Een product moet een gevoel losmaken bij de gebruiker. Bij een positief gevoel zou je kunnen zeggen dat het product voor de betreffende gebruiker in de smaak valt. Bij smaak moeten we daarom niet alleen denken aan esthetische kwaliteit, maar veel meer aan ‘productbeleving’.

 

Zolang er een grote diversiteit is in productbeleving is er werk voor vormgevers. Lang leve diversiteit in smaak! De ene consument is de andere niet en daarom is er voor elke doelgroep een interessant product te bedenken. Als de producten eenmaal op de markt zijn, of in de marketingprocedure die aan een marktintroductie voorafgaat zijn opgenomen, neemt een grote groep potentiële consumenten kennis van de waarden die een product uitdraagt. Daarmee wordt een vraag opgeroepen en is het bestaan van het product gerechtvaardigd. De consument heeft een eigen smaak, maar die smaak is gevormd door wat aan diezelfde consument in het verleden is aangeboden. De vormgever creëert daarmee een referentiekader, waarbinnen hij zelf weer zijn ontwerpen gestalte kan geven.

 

Het is dus een kwestie van de kip en het ei, waarbij je je kunt afvragen of het belangrijk is te weten wat er het eerst was. En binnen dat verhaal is er ook een rol weggelegd voor een lelijk eendje (of een Multipla).